Сегодня мало продавать просто одежду или просто технику. Изделие должно нести в себе определенный «месседж», формировать легенду и ратовать за тот или иной тренд. Еще одной жертвой этой тенденции стал Benetton, запустивший новую рекламную кампанию о мире во всем мире и прочих лозунгах, не имеющих никакого прямого отношения к их продукции.
Итальянсий модный бренд красочно проиллюстрировал свой призыв покончить с нетерпимостью в любых ее проявлениях в рамках кампании «Антиненависть» (Unhate) — в крупных городах мира появились плакаты и проекции фотографий с целующимися политическими лидерами. Искусный фотомонтаж объединил в пары Барака Обаму и Ху Цзиньтао, Ангелу Меркель и Николя Саркози, Биньямина Нетаньяху и Махмуда Аббаса, но самым резонансным стал фотопоцелуй Папы Бенедикта XVI и имама Каира Ахмеда аль-Тайеба. Глава бренда Алессандро Бенеттон (Alessandro Benetton) так прокомментировал идейные засады кампании «Антиненависть»:
«Во время, когда любовь во всем мире по прежнему остается желанной утопией, борьба с «культурой ненависти» является пускай и амбициозной, но реалистичной целью. Наше время преисполнено масштабными изменениями и не менее колоссальными стремлениями, и мы решились посредством провокационной кампании представить широкий взгляд на идею толерантности и обратить тем самым внимание жителей всех стран мира на то, что ненависть рождается из страха перед «иным», «отличным» от нас. Эту кампанию можно смело назвать глобальной — она использует социальные возможности Интернета и творческое воображение, побуждая каждого из нас к действию. При этом кампания всецело соответствует идеалам и истории Benetton, который фокусируется на социальных вопросах и предает широкой огласке гуманитарные проблемы, которые в ином случае не стали бы известны на глобальном уровне. Придерживаясь такой политики и убеждений, Benetton приобрел значение и ценность своего бренда, неизменно строя диалог с людьми всей планеты».
